Alles komt terug, soms.


De Nokia 3310 is te koop in Europa! Neen, dit is geen krantenkop uit 2000, maar uit 2017. Nokia heeft zijn paradepaardje in een nieuw kleedje gestoken: hij is te koop in meerdere kleuren en weegt iets minder, maar zijn belangrijkste feature heeft hij nog: Snake!

De terugkeer van de Nokia 3310 deed bij een hoop mensen de uitspraak “Ziede, alles komt terug!” ontlokken. Een opmerking die steeds vaker terugkomt door de revival van programma’s als De Mol, Peking Express en Temptation Island. Maar de televisie is niet de enige plaats waar alles terug komt: Ook in de mode zien we dit jaar de terugkeer van de jaren ’90 met patches op kleren, chokers en (god help us) Buffalo’s. Om het compleet te maken, keren ook Pokémon en Tamagotchi’s terug en dragen we Samson en Gert T-shirts.

Het verband? De symbolen uit de jeugd van mensen tussen de 20 en de 35 keren terug.
Verassend? Nee, deze generatie heeft nu kinderen en verlangt uit nostalgie naar de goede oude tijd. Ze zijn voor een reden de uitvinders van Throwback Thursday. Het werkt ook aanstekelijk. Als Pokémon kan terugkomen dan denken ze bij Tamagotchi: “our turn!” Kijken mensen naar De Mol? Dan stoft men snel nog meer programma’s af.

Komt alles terug?

Hier kunnen we zeer eenvoudig op antwoorden: neen.

Slechts een zeer beperkt percentage van het aanbod dat vroeger op de markt was, maakt een comeback. 90’s fuiven zijn hip, maar 90% van wat in de jaren ’90 op Radio Donna werd gedraaid kunnen we al lang niet meer meebrullen. Van oud speelgoed en jeugdhelden maken enkel de allerpopulairste een comeback. Enkel de echte modehypes van toen komen later nog eens terug, al was het maar om te bewijzen aan de huidige jeugd dat het wél mooi was.

Om terug te keren, moet er met andere woorden een soort “mythisch” gehalte aan het product kleven. Zoals bij de Nokia 3310. Willen we daarom het exacte product terug? Tuurlijk niet. We worden gek als onze GSM ook maar een tikje te traag gaat en een zwart/groen scherm zou ons hoorndol maken. Mensen herinneren zich na zo een lange tijd enkel nog het beste van het product: de geweldige batterij, de onverwoestbaarheid en Snake. Hetzelfde geldt voor Buffalo’s. Willen we exact die schoenen terug? Langs geen kanten. Hippe sneakers met een dikkere zool? Dat dan weer wel. De laatste seizoenen stijgen de zolen van de sneakers, ballerina’s en sandalen alsof er water in de kelder staat.

Ook klassieke Disney films worden heruitgebracht in een meer volwassen versie. Denk maar aan het recente succes van Beauty & The Beast, Tarzan, Alice in Wonderland... Dat wil niet zeggen dat elke film uit de vorige eeuwen terugkomen.

De succesformule: neem een iconisch product, steek het in een hedendaags jasje en geeft de mensen het gevoel dat ze kopen wat ze toen kochten.

Waarom werkt dit?

Nostalgie triggert onze blijheid, doordat ze goede herinneringen oproepen uit het verleden. Dit gaat zowel over geuren, smaken, als producten.

Iedereen wordt vrolijk van de geur van (groot)moeder haar soep, ook al is dat objectief bekeken niet de beste soep ter wereld. Dat komt omdat de herinnering van die geur samenhangt met de goede herinneringen die je in je jeugd hebt opgebouwd telkens je een kom soep kreeg van (groot)moeder.

Ook voor producten werkt dit. Deze komen dan ook vaak uit mensen hun kindertijd, een periode waar vaak gelukzalig wordt op teruggekeken. Laat de gemiddelde twintiger nu naar een seizoen van Samson en Gert kijken en ze vragen zich af hoe ze dat ooit zo geweldig vonden. Terugkijken doen ze dus niet meer. Wat ze wel hebben is herinneringen aan onder een dekentje naar het programma kijken, hun collectie Samson knuffels en het meebrullen op concerten. Laat Samson en Gert dan ook een set liedjes spelen op een student kick-off en ze zingen collectief mee. Belachelijk? Neen! Dat is topmuziek! Sterker nog, naast Metalica en Foo Fighter Shirts liggen nu Samson en Gert T-shirts in hun kasten.

Help, ik heb een innovatief product. Ga ik nu failliet?

Verre van. De jeugd heeft al aangegeven verbaasd en zelfs angstig te zijn over het tempo van hedendaagse innovaties. De nostalgische trend speelt hierop in, maar neem de innovatie weg en de drang naar nostalgie verdwijnt ook. Innovatie is dus nog steeds zeer belangrijk, want balans moet er zijn.

Een grote categorie van diezelfde ‘nostalgische jeugd’ wacht elk jaar op de nieuwe iPhone en raakt gefrustreerd als deze niet genoeg veranderd is. De best scorende TV-programma’s dit jaar waren trouwens Reizen Waes en Beau Sejour en niet De Mol of Temptation Island.

Conclusie

Innovatieve producten en nostalgische producten zijn geen concurrenten van elkaar. Hoe meer innovatie producten, hoe hoger de nood aan nostalgische producten. Er zal dus steeds een revival zijn van symbolen uit het verleden, maar nieuwigheden zullen altijd voor de balans moeten zorgen.

Geschreven door
Vincent Trienpont
CEO Darvin
vincent@darvin.be

Darcave

Pr. Thuysbaertlaan 12B
9160 Lokeren

  +32 (0)9 298 06 96

  info@darvin.be